A Study on Subscription Video-on-Demand Service Users’ Intention of Switching to Advertising-Based Plans

본 연구는 글로벌 OTT의 대표적 서비스인 넷플릭스 이용자들을 대상으로 넷플릭스가 제공하는 광고 없는 요금제에서 광고형 저가 요금제로의 전환의도에 영향을 미치는 요인에 관해 탐구하였다. 이를 위해 PPM(Push-Pull-Mooring) 모델과 제한된 합리성에 근거한 행동경제학적 관점의 심리적 변인들을 제시하여 연구모형을 구축하였다. 구체적으로 선행연구를 토대로 OTT 서비스의 특성을 고려한 넷플릭스 이용자들의 광고형 저가 요금제 전환의도를 유발시키는 푸시 요인을 기존 OTT 서비스의 콘텐츠 불만족, 기존 OTT 서비스의 가격 불만족, 기존 OTT에 대한 합리적 무관심으로 설정하고, 행동경제학적 관점의 심리 변인인 현상유지 편향, 기존 광고 효과 관련 선행연구에서 예측 변수로써 설명력이 확인된 지각된 광고침입성을 적용하여 이들 간의 영향관계를 검증하였다. 위계적 회귀분석결과, 광고형 저가 요금제 전환의도에는 기존 OTT 서비스의 가격 불만족, 현상유지 편향, 지각된 광고침입성이 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. This study explored the factors influencing the intention to switch from an ad-free plan provided by Netflix to a advertising-based and low-cost subscription plan among users of Netflix, a representative global OTT service. To this end, a research model was constructed by presenting psychological variables from a behavioral economics perspective based on the PPM(Push-Pull-Mooring) model and bounded rationality. Specifically, based on previous research and considering the characteristics of OTT services, the push factors that induce Netflix users" intention to switch to advertising-based and low-cost subscription plan were set as dissatisfaction with the content of existing OTT services, dissatisfaction with prices of existing OTT services, and reasonable indifference to existing OTT services. And, the influence relationship between them was verified by applying status quo bias, a psychological variable from a behavioral economics perspective, and perceived advertising intrusiveness, whose explanatory power was confirmed as a predictive variable in previous research on existing advertising effects. As a result of the study, it was found that dissatisfaction with the price of existing OTT services, bias to maintain the status quo, and perceived advertising intrusiveness had a statistically significant impact on the intention to switch to an advertising-based and low-cost subscription plan.