Marcas de urgencia: la marca turística española en el primer año de la pandemia de covid-19

Con las declaraciones globales de confinamientos y cierre de fronteras en marzo de 2020, el turismo —una de las industrias más boyantes del planeta y esencial para la vida de muchos destinos e, incluso, países— se detuvo, con drásticas y conocidas consecuencias socioeconómicas. Pasada la virulenta primera ola de contagios, en el verano se produjo en España una reapertura vigilada. Para responder a esta inédita situación, los promotores turísticos se vieron obligados a desarrollar campañas publicitarias de urgencia y, con ello, a reformular sus marcas turísticas. Lo nuevo fue que comenzaron a destacar aspectos de los lugares que no eran habitualmente resaltados. El objetivo de este capítulo es reflexionar sobre el papel y la influencia de las marcas de lugar en el negocio turísticos, estudiando en una de las más conocidas y reputadas del mundo, la española, los cambios experimentados durante la pandemia de covid-19. El análisis se realizó registrando y comparando los mensajes subyacentes en la publicidad de urgencia desplegada en el ámbito institucional y empresarial. Los resultados permiten entender la naturaleza cambiante, condicionada y comercial de las marcas turística de lugar por sobre su enaltecida función simbólica e identitaria.