更进一步还是重新开始?——思维模式对消费者新产品采用的影响

本文检验了成长型和重新开始型思维模式对消费者新产品采用的影响及其中介机制.三个研究结果表明,思维模式和新产品类型对消费者新产品采用的交互作用显著.具体而言,成长型(vs.重新开始型)思维模式的消费者对渐进式新产品的采用意愿更高,重新开始型(vs.成长型)思维模式的消费者对颠覆式新产品的采用意愿更高.其中创新效用,即消费者对新产品创新性评估后获得的心理效用,起到中介作用.渐进式创新给成长型思维模式的消费者带来更高的创新效用,而颠覆式创新给重新开始型思维模式的消费者带来更高的创新效用.本文采用不同的操控方式和不同的新产品检验研究假设,以保证研究结论的稳健性和外部效度.研究结论对新产品传播策略理论进行了有益补充,对新产品采用营销实践具有较强的指导意义.