A Study on the Relationship between Perceived Threats and Compensatory Consumption in the COVID-19 Pandemic -Focusing on the Control Effect of Self-Control-

COVID-19 팬데믹 기간 동안 소비자들은 코로나 감염에 대한 위험과 사회적 격리 등에 따른 경제적, 재무적 위험에 노출되었으며 이러한 위협요인들로 인하여 소비자들은 심리적 스트레스를 경험하였다. 또한 소비자들은 COVID-19로 인한 스트레스를 해소하기 위하여 다양한 시도가 이루어졌을 것이며 비이성적인 보상적 소비 행위도 스트레스 대응 수단(coping strategy)으로 이용하였을 것이다. 본 연구는 COVID-19 팬데믹 기간 동안 개인이 지각한 감염위협, 재무적 위협과 충동구매 및 과시 소비의 인과적 관계에 대한 가설을 설정하고 스트레스 요인의 매개효과와 자기 통제력(self-control)의 조절 효과를 실증 분석한 연구이다. 본 연구를 위하여 전국 19세 이상의 표본 760명을 대상으로 자료를 수집하였으며 회귀분석과 공변량 구조모형을 이용하여 가설을 검정하였다. 본 연구의 주요한 결과는 지각된 위협은 높은 스트레스를 인식하도록 만들었고 소비자는 스트레스에 대응전략의 하나로 비이성적 보상소비 행동을 증가시킨 것으로 나타났다. 하지만 소비자의 스트레스 증가에 따른 보상소비 행동에 대한 영향은 소비자의 자기 통제력에 따라 조절되는 것으로 나타났다. 본 연구는 COVID-19 기간 동안 소비자의 소비 행동이 스트레스에 의하여 비이성적 소비행동이 증가함을 보였으며 비이성적 소비행동은 스트레스의 대응전략의 하나임을 증명하였다. During the COVID-19 pandemic, consumers were exposed to the risk of infection threat and economic or financial threat due to the risk of social isolation and furlough. Consumers have been experiencing psychological stress due to these threats during COVID-19 pandemic. In those situations, consumers would have made various attempts to relieve stress caused by COVID-19 through irrational compensatory consumption behavior as stress coping strategies. This study established a hypothesis on the causal relationship between individuals" perceived infection threats and financial threats with impulse purchases and luxury(or show-off) consumption during the pandemic and also on the mediating effect of stress and moderating effects of self-control. For empirical analysis, data were collected from 760 samples aged 19+ on the nationwide, and hypotheses were tested mainly by regression analysis and structure equation models. The main results showed that perceived threats(infection and finance) make consumers more stressful, and consumers have a tendency to increase irrational compensation as one of the coping strategies responding to stress. However, it is also found that the effect on compensatory consumption behavior due to the stress was controlled according to the level of self-control. This study show that consumers" irrational consumption behavior might increase due to stress during the COVID-19 period, and it was proved that irrational consumption behavior was one of the coping strategies for responding to stress.